뇌, 욕망의 비밀을 풀다 / 한스게오르크 호이젤 지음 / 강역옥 외 옮김 / 비즈니스 북스
1. 고객이 제품을 구매하는 이유
1) 뇌 연구, 은밀하게 숨어 있는 유혹자 찾기
- 생물학점 메커니즘이나 신경생물학적 메커니즘이 고객과 소비자의 결정행동과 구매행동에 우리가 예상한 것보다 훨씬 더 큰 영향을 미치는 것이 분명하다.
2) 고객의 뇌 속에 숨겨져 있는 진짜 구매 동기
- 안전에 대한 욕구 균형 시스템, 체험에 대한 욕구 자극 시스템, 권력에 대한 욕구 지배 시스템
- 돈을 절약할 수 있지만, 시간을 절약하는 일은 갈수록 어려워진다. 시간은 비축할 수 있는게 아니기 때문이다.
3) 상품과 시장의 무의식적인 논리
- 고객의 지갑을 열어 더 많은 돈을 쓰게하려면, 돈과 이별하는 소비자의 고통을 긍정적인 감정으로 상쇄지켜줘야 한다.
4) 머릿속에서 구매결정이 진행되는 과정
핵심 정리
1. 생명유지 욕구 외에도 구매행동과 소비행동은 근본적으로 뇌 속의 동기 및 감정시스템의 '빅3'인 균형시스템, 자극시스템, 지배시스템과 이들의 하위 모듈에 의해서 조종된다.
2. Limbic 맵은 뇌 연구와 심리학의 관점에서 고객의 동기 및 감정 시스템과 가치가 어떤 관계를 맺고 있는지 보여준다. 이것은 고객과 소비자를 더 잘 이해하는데 도움이 되는 중요한 수단이다.
3. 모든 제품과 브랜드는 고객의 머릿속에서 활성화하는 동기 및 감정 시스템에 의해 의미와 가치를 가진다
4. 각각의 동기 및 감정 시스템은 긍정적인 면 (쾌감)과 부정적인 면 (불쾌감)을 갖고 있다. 상품이나 서비스의 가치는 동기 및 감정 시스템이 얼마나 많이, 또 얼마나 강하게 활성화하는지에 따라 상승하고 하락한다.
5. 감정은 이성의 대립어가 아니다. 감정을 자극하는 제품과 서비스만이 뇌에서 의미를 갖는다. 뇌의 합리성은 되도록 적은 비용으로 되도록 많은 긍정적인 감정을 획득하는데 있다.
6. 대부분의 구매결정은 뇌 속에서 무의식적으로 일어난다. 제품의 감정적 평가를 담당하는 대뇌변연계는 뇌에서 가장 중요한 역할을 담당한다.
7. 뇌는 고객과 소비자가 의식하지 못하는 사이에 수많은 메시지와 제품의 구매 신호를 처리한다.
2. 구매결정을 하는 고객의 마음 흔들기
5) 뇌 유형에 맞춰 마음을 명중시키는 방법
6) 여성의 뇌, 남성의 뇌
7) 뇌도 나이 들면서 달라지는가
핵심 정리
1. 사람들 사이에는 엄청난 성격 차이가 존재한다. 이는 소비자와 고객의 뇌 속에 있는 신경생물학적 요인을 통해 증명이 가능하다. 이런 성격 차이는 뇌 속의 동기 시스템과 감정 시스템의 혼합 양상이 다르기 때문이다.
2. 모든 고객과 소비자의 뇌 속에서 모든 동기 및 감정 시스템이 활성화되어 있음에도, 대부분의 고객들은 저마다 명확한 중심점을 갖고 있다. 이런 중심점에서 신경생물학적인 모델인 Limbic 유형이 도출된다.
3. 동기 및 감정 프로필이 목표그룹의 동기 및 감정 프로필과 일치할 때 해당 상품과 브랜드는 성공을 거둔다.
4. 고객과 소비자는 상품과 서비스를 동기 및 감정 시스템이라는 안경을 통해 관찰하고 평가한다. 전통주의자 유형에게는 안정성을 약속해주는 제품 특징이 무엇보다 중요한 반면, 실행가 유형은 지위 및 권력 측면에 민감하다.
5. 여성은 남성과 구매 선호도 및 결정 우선순위에서 확연한 차이를 보인다. 이런 차이점은 근본적으로 뇌 구조에서 비롯된 것이지만, 특히 신경전달물질과 호르몬의 혼합 양상이 다르기 때문이다. 성호르몬인 테스토스테론과 에스트로겐이 중요한 역할을 한다.
6. 나이가 들어가면서 뇌 속과 신경전달물질의 혼합 양상에 커다란 변화가 일어난다. 젊은 소비자층이 지배 시스템과 자극 시스템의 지배를 받는다면, 나이 든 사람들은 균형시스템에 의해 좌우된다.
7. 연령에 따른 뇌와 신경전달물질의 변화는 소비태도와 구매태도에 상당한 영향을 미친다. 나이 든 사람들에게는 지배와 자극의 특징이 강한 상품이 의미를 잃는 반면, 균형의 특징이 강한 상품은 매력적으로 느껴진다.
3. 구매를 유도하는 효과적인 방법들
8) 뇌 속의 브랜드 지정석
9) 고도의 유혹 기술, 큐 매니지먼트
10) POS & POP, 결정이 내려지는 장소
11) 디지털 브레인, 신기술과 늙은 뇌의 만남
12) B2B 거래도 감정의 지배를 받는다
13) 뇌 스캐너로 고객 마음을 속속들이 읽을 수 있을까?
핵심정리
1. 브랜드는 고객의 뇌에 있는 신경 네트워크다. 그 안에서는 제품과 광고 메시지의 기능 및 감정적 측면이 전체 이미지와 연결되어 있다.
2. 성공한 브랜드는 여러 감정영역을 동시에 활성화시킨다. 스토리, 대개 창업자의 개인사와 관련된 신화를 소개한다.
3. 완벽한 큐 매니지먼트는 고객의 모든 감각을 이용하고, 제품 구성, 언어, 디자인, 햅틱, 냄새 등 아주 사소한 부분도 놓치지 않는다. 대부분의 신호와 메시지는 무의식에서 작용하지만, 구매결정에 막대한 영향을 끼친다.
4. POS 에도 고객을 얻는 요소나 고객을 불쾌하게 만들어 잃는 요소가 상당부분 존재한다. 고객의 뇌에는 많은 프로그램들이 저장되어 있다. 이런 것들을 알고 잘 활용한다면 POS에서 매출을 올릴 수 있다.
5. 동기 및 감정 시스템 마케팅, 특히 뇌스캐너는 고전적인 시장연구를 대체할수 없다. 이 장치로 어떤 뇌 영역이 활성화되었는지만 볼 수 있을 뿐 고객의 생각은 볼 수 없기 때문이다. 현재 뇌 스캐너인 fMRI 연구비용은 이 연구를 통해 얻을 수 있는 지식에 비해 너무 비싸다.
6. 신경카마케팅의 개념을 뇌 스캐너 사용으로 제한하는 것은 옳지 않다. 진정한 신경마케팅이란 현대의 뇌 연구를 통해 얻은 다양하고 흥미로운 지식 전반을 마케팅과 판매활동에 적용하는 것이다.
* 신경마케팅, 소비자를 유혹하는 최강의 무기